2019年被称作新的文创元年,预示着博物馆热和文化跨界的营销热潮,各大电商平台和文化机构都重新加入其中,仅有在天猫上,就有16亿人次在注目博物馆、艺术家涉及的主题和货品。天猫指出,预示着90后们的文化热情,2020年文化营销将沦为品牌们走出年长消费者的趋势营销方式。12月18日,人民日报人民文旅联手天猫,同步银鹭等8大品牌,发售全新动作—中国礼物计划。该项目致力于推展中国传统节日和二十四节气涉及文化,联手全球品牌和中国文化IP跨界合作,打造出一系列文化主题推展活动和有创新的中国礼物。
文化符号的再行定义“中国礼物”12月爆炸热潮利用天猫新的文创,2019年传统文化的魅力被展现出的淋漓尽致,这在近期的这场展览活动中再度获得了印证。12月18日,以中国皇家园林颐和园,敦煌和故宫居多阵地,天猫新的文创打造出的“中国礼物”揭幕对话展览月打开, 8大巨型中国礼物亮相颐和园。在展出现场,阿里巴巴公共事物部资深总监王晓云、天猫新的文创负责人廖熠琼,阿里巴巴集团公共事务部文教产业总监李淼,颐和园园长杨华、颐和园副园长周子牛,北京国际设计周有限公司的总监赵羿然和项目负责人金剑峰、北京清尚集团文创的项目总监盖飞和项目规划师杨征,以及新的文创国际设计联盟的负责人庄鸿和项目总监黄瑞新联合亲眼了中国礼物的计划。此次中国礼物对话展览,以游园会的形式跨越一直。
这种创意独有的形式,除了让更加多的消费者感受到传统节日魅力和中国文化产品,也是为了让中国节日文化确实活一起,留给深刻印象的品牌记忆。从中国文化演出开场,到国乐再加西洋艺的现场弹奏中,银鹭、颐和园、大宝、罗莱家纺、大自然之名、laberthree、EVM、crocs等8大品牌货品打开了“中国礼物”启动仪式的奇喵进年秀,再行到“中国礼物”奇喵游园会的创新对话和跨界,可以说道这是一场兼备新意与温度的活动。让经典邂逅时尚,让古老对话当代,作为中国文化和过节文化的承传—— “中国礼物”这个新文化符号的公布,也深度演绎了这个概念。
在“洋节中过,中节重过”的理念更加深入人心之际, “中国礼物”这个新的IP的明确提出,只不过是一种加深的洞察。不仅在圣诞节、情人节这样的洋节送来中国文化的礼物更加有新意,而在七夕端午这样的中国传统节日送来中国礼物,也能更佳地沿袭中国的传统文化,让传统文化以求突显。天猫文娱以及线下营销负责人余丹立,是此次中国礼物发起人,她指出:利用天猫平台让年轻人爱上中国节日文化,让世界爱上中国礼物。当然,在天猫显然,文创也早已沦为一种让文物“活跃”在新生代消费者之间的极好方式,所以此次“中国礼物”之所以需要爆炸热潮,正是打中了消费者的心理,以顾及艺术性、趣味性和实用性的多重魅力,为消费者带给了耳目一新的消费体验。
天猫新的文创联手八大知名品牌发售文创产业节日营销新的玩法这一次,引起注目热度的天猫新的文创,不仅在于新文化符号“中国礼物”的强势刷屏,还在于其联手八大知名品牌,打造出了一个行业文创IP的营销新的范例。首先,此次跨界是一次用户群体的拓宽:除了能带给新客外,对于天猫新的文创和品牌方来说,堪称一次非常丰富品牌和IP价值内涵,相连有所不同用户群的机会;其次,两者的融合是一次合作的共赢:天猫新的文创从崭新的、民间的、贴近生活的视角,深度挖出了传统文化蕴含的价值,并以创新的思维将之焕新的、重塑,融合品牌的特点把东方审美的魅力原始而生动地呈现出出来,这对两者来说都是一次焕新的;第三,这是一次行业发展的较好样板:天猫新的文创作为关键平台方和营销粘合剂,需要成功棚顶起品牌末端和消费末端,使之构建流动互通,以更加宽阔的视野、运用市场化手段为品牌发展流经活力;第四,这是两大IP的强强联合:颐和园作为最重要的文化IP,而“中国礼物”作为新文化符号的代表力量,两者的牵头对彼此都是一种护持。颐和园文创之前的亮眼业绩众所周知,此次与天猫新的文创及各大品牌的跨界合作,更加能提升彼此的商业价值。由此看来,通过商业品牌赋能,文创产品也能你好跨界,展现新的魅力。
特别是在是,利用“文创”这个载体和 “中国礼物”的新IP,彰显了商品更好的精神属性,也给了其更大的溢价能力,从而让这些品牌更佳地触达了用户的阵地。天猫新的文创的新愿景让中国文化走出大众生活随着互联网时代的来临,文创这艘大船加码飞向了很远的前方。当更加多的年轻人通过文创产品来传达自己的个性,文创行业也步入了更为蓬勃的发展。
此次天猫新的文创对节日营销的这场赋能,不仅让中国文化走出大众,也让节日更加有仪式感觉。通过文化场景的搭起和文化消费人群的培育,也打开了消费者的新触点,为天猫的商家带给了新的机遇。从这个层面来说,“中国礼物”是具备开创性意义的一个文化新的IP。
正如业内人士所说,中国年长消费者,已仍然意味着注目商品本身,他们更加注目商品所带给的文化内核。在天猫新的文创大大加码升级的同时,也是中国新的文创力量的兴起,这意味著文化赋能商业的“新的文创”年早已全面来临。致力于让文化诗消费以厚度,让消费诗文化以活力的天猫新的文创,作为文化与消费的选育桥梁,只不过还有更大的愿景,那就是随着文创IP在天猫不断创新、跨界以及发展,天猫将构成IP文创生态阵地,中国传统文化将在天猫的造就下持续承传和弘扬。
这也许,才是更加关键的布局所在。
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